Betty Crocker de General Mills y Pillsbury hacen frente a la depresión

Durante 95 años, el retrato oficial de Betty Crocker ha irradiado confianza en la cocina.

Podría brotar líneas de preocupación si estuviera contemplando el negocio de panadería de General Mills.

Las ventas de mezclas para hornear Betty Crocker, una oferta clásica de General Mills, han estado en el basurero durante más de dos años. Otra parte importante del negocio de panificación de General Mills, su línea de masa refrigerada Pillsbury, también ha experimentado una debilidad. De hecho, todo el mercado de mezclas para hornear de EE. UU. Se ha ido erosionando.

La causa radica en parte en los hábitos alimentarios cambiantes de los consumidores estadounidenses, y los problemas del negocio de la panadería son emblemáticos de un mayor estancamiento de las ventas de General Mills y de toda la industria de alimentos envasados ​​de EE. UU.

Los consumidores se alejan cada vez más de los pasillos centrales de la tienda de comestibles, hogar de alimentos más procesados, hacia el perímetro, donde predominan los alimentos más frescos.

'Cualquier cosa en una caja o lata, las perspectivas de crecimiento han sido limitadas', dijo Jack Russo, analista de acciones de Edward Jones. Richard Tsong-Taatarii, Star Tribune El negocio de mezclas para hornear Betty Crocker de General Mills ha sido durante mucho tiempo un elemento básico para la empresa, pero sus ventas se han visto perjudicadas en los últimos años. Nuevas recetas como estas barras con M & M's de chocolate Hershey, los precios de valor han ayudado a repuntar las ventas.

Además, los carbohidratos y los azúcares, que abundan en los productos horneados, tienen mala reputación entre algunos consumidores.



“Hay vientos en contra en la categoría [de horneado]”, dijo Elizabeth Nordlie, vicepresidenta de horneado de General Mills, con sede en Golden Valley. “Claramente, la gente está eligiendo alimentos más beneficiosos para usted. Pero creo que el factor más importante en nuestra categoría es que la gente está ocupada '.

Los consumidores en movimiento se sienten más atraídos por las galletas, pasteles o tartas ya preparados.

Betty Crocker ha intentado durante mucho tiempo simplificar las tareas de horneado de los consumidores a través de sus libros de cocina, una misión que ahora se ha vuelto digital. De hecho, el sitio web de Betty Crocker es una herramienta importante para impulsar las ventas de mezclas para hornear.

Baking es uno de los negocios minoristas más grandes de General Mills en los Estados Unidos, con alrededor de $ 2 mil millones en ventas anuales, aproximadamente el 11 por ciento de los ingresos totales de la compañía. La mayoría de las ventas de la división de panificación provienen de la masa refrigerada Pillsbury y de la tostadora Strudel, pero las mezclas para hornear, que se venden principalmente bajo las marcas Betty Crocker y Bisquick, también son grandes.

El negocio de panificación de General Mills registró una caída de las ventas del 6 por ciento en su último año fiscal, que finalizó el 31 de mayo de 2015. Ese fue el peor desempeño de cualquiera de las cinco divisiones minoristas de la compañía en EE. UU. El negocio se ha estabilizado algo en los últimos seis meses, con ventas que bajaron solo un 1 por ciento con respecto al año anterior.

Una razón clave para la mejora: General Mills bajó los precios de muchas mezclas para hornear.

Si bien Betty Crocker es la número uno en la mayoría de los segmentos de mezclas para hornear, hay mucha competencia, particularmente de la marca Duncan Hines de Pinnacle Foods, y los precios de General Mills estaban fuera de control.

“Respondimos para igualar los precios de nuestros competidores, y eso ha sido exitoso”, dijo Nordlie.

Aún así, toda la categoría de mezclas para hornear tuvo un 2015 difícil: las ventas cayeron un 6.4 por ciento con respecto a 2014, luego de una caída del 4.6 por ciento el año anterior, según IRI, un investigador de mercado con sede en Chicago que rastrea las ventas en los supermercados.

Las ventas de masa refrigerada en EE. UU. También han bajado durante dos años consecutivos, aunque no tanto, con el descenso del año pasado del 2,7 por ciento, según el IRI. Incluso la tostadora Strudel de General Mills, que tiene la conveniencia de su lado, ha sufrido una caída en las ventas.

¿Hora de vender?

El tibio desempeño del negocio de panificación de Mills podría convertirlo en un candidato para una venta, dado el malestar de la industria alimentaria, dicen los analistas bursátiles.

'Las empresas de bienes de consumo envasados ​​han estado analizando detenidamente su cartera y han estado más dispuestas a deshacerse de las marcas de bajo rendimiento', dijo Erin Lash, analista de Morningstar.

General Mills hizo precisamente eso el año pasado, descargando su negocio de verduras congeladas y enlatadas Green Giant a B&G Foods por $ 765 millones. A pesar de la línea de productos relativamente saludables de Green Giant, sus ventas fueron lentas a medida que crecía el atractivo de los productos frescos.

Green Giant no era el líder de la categoría de hortalizas en general, por lo que es una buena perspectiva para la desinversión. Pero ese no es el caso de la división de panificación, dijo el director ejecutivo de General Mills, Ken Powell. Richard Tsong-Taatarii, Star Tribune Crescent rueda.

“Hay cierto crecimiento en esta categoría, y tenemos una escala realmente grande. Tenemos, con mucho, las mejores marcas y, con mucho, la mayor participación [de mercado] ”, dijo. 'Y es muy rentable'.

Pillsbury posee la categoría de masa refrigerada, con su caricatura Doughboy - Poppin ’Fresh - todavía un embajador de la pastelería después de 50 años. Solo Nestlé ofrece una competencia de marca significativa, y eso es solo en la masa de galletas y brownie, no en galletas, bollos y albóndigas.

Además, la división de panificación está inmersa en la cultura y las estrategias de marketing de General Mills.

Larga historia

Betty, por supuesto, es el ama de casa ficticio que la compañía inventó en la década de 1920 para ayudar a comercializar su harina insignia Gold Medal. Betty ofreció consejos sobre horneado a los consumidores y, a fines de la década de 1940, General Mills había otorgado su nombre a su nueva línea de mezclas para pasteles.

En Internet, Betty Crocker ofrece todo tipo de recetas, muchas de las cuales recomiendan productos de General Mills, y todavía sirve como una herramienta de marketing fundamental.

Los sitios web de alimentos de General Mills, dirigidos por BettyCrocker.com, juntos constituyen el sexto destino de Internet más popular para la preparación de alimentos y recetas, con 22,326 visitantes únicos en diciembre, un 25 por ciento más que hace un año, según comScore, que rastrea Internet. tráfico. BettyCrocker.com es el único sitio web superior de preparación de alimentos propiedad de una empresa de alimentos envasados.

'Es una ventaja competitiva real', dijo Nordlie. 'Nuestros productos se prestan al contenido digital'.

Por ejemplo, durante la temporada de repostería navideña, BettyCrocker.com presentó una campaña de '24 días de galletas'. Medio millón de personas se inscribieron para recibir correos electrónicos con nuevas recetas de galletas todos los días desde el 27 de noviembre hasta el 20 de diciembre. Los videos de Betty Crocker en YouTube también suelen generar un buen tráfico: Se recibió una receta de la temporada navideña para las 'barras de azúcar y galletas M&M'. 5 millones de visitas y 180.000 acciones.

Los esfuerzos de marketing en línea de temporada van de la mano con los productos de temporada de Betty Crocker, como pasteles de especias de calabaza, magdalenas y galletas, así como ofertas mixtas por tiempo limitado como galletas de azúcar con sabor a sandía.

Incluso con el cambio hacia alimentos más saludables, los dulces no han pasado de moda, dijo Nordlie. Y a pesar de todas las opciones ya preparadas, Nordlie sostiene que las mezclas para hornear y la masa refrigerada ofrecen una experiencia en el hogar que muchas mamás, papás y niños todavía anhelan.

'Llegas a la categoría', dijo Nordlie, 'porque quieres deleitar a tu familia con bondades caseras'.