General Mills tiene una estrella de crecimiento sorpresa: las pizzas y rollos congelados de Totino

Todo el crecimiento de las ventas y la negociación en el negocio de la alimentación en estos días parece estar en productos orientados a la salud, orgánicos o naturales.

Y luego, está Totino.

Cuando General Mills a principios de este año les dijo a los inversores que había clasificado su enorme cartera de productos entre los de rendimiento estable y los de rápido crecimiento, colocó su marca de pizza congelada y bocadillos Totino en el segundo grupo.

Parecía fuera de lugar al lado de algunas marcas buenas para la salud como Annie's. Pero General Mills, en lugar de pasar por alto la imagen de Totino, está reformulando la narrativa y dirigiéndola a consumidores de entre 20 y 30 y tantos años a quienes no les gusta que los complazcan a través de la publicidad tradicional.

Para llegar a estos jóvenes compradores escépticos, el equipo de marketing ha superado muchos límites en General Mills, una empresa de 150 años que protege ferozmente la reputación de sus productos.

“Ha habido momentos en el edificio en los que tuve que presentar ideas en las que pensé: 'Hoy me van a despedir por completo'”, dijo Brad Hiranaga, director de marketing de Totino's.

Ese malestar se debe a la nueva imagen de Totino como una marca irreverente y a veces absurda que está coqueteando con los jóvenes a través de los canales digitales que utilizan.



Los rollos de pizza de Totino son los bocadillos y aperitivos congelados más vendidos en las tiendas minoristas de EE. UU. Y controlan más del 26 por ciento del segmento. General Mills vendió más de $ 530 millones en rollos de pizza en el año anterior que terminó el 2 de octubre, según IRI, una firma de investigación con sede en Chicago. Mientras tanto, las pizzas congeladas de Totino fueron la tercera pizza congelada más popular durante el mismo período, detrás de DiGiorno de Nestlé SA y Red Baron de Schwan Food Co., con 360,8 millones de dólares en ventas.

Muchos de los consumidores objetivo de Totino recuerdan haber comido rollos de pizza cuando eran niños. Pero la marca comenzó en 1951 en el noreste de Minneapolis cuando Rose y Jim Totino ayudaron a traer comida italiana y pizza a Minnesota por primera vez.

El pequeño restaurante familiar con manteles a cuadros rojos y blancos, mesas de bistró y cabinas de vinilo rojo fue un éxito inmediato. En 1962, la familia Totino construyó una planta de pizzas congeladas en Fridley para satisfacer el creciente apetito estadounidense por comidas convenientes. Rose vendió el negocio en 1975 a Pillsbury, que luego fue comprada por General Mills. Hoy, casi un millón de pizzas de Totino se venden en los EE. UU. Todos los días.

Las ventas crecieron entre un 3 por ciento y un 5 por ciento en el año fiscal 2014 y 2015, pero vieron una pequeña disminución del 1.6 por ciento en el año fiscal 2016, que terminó en mayo. General Mills dijo que se debe a una nueva competencia en la categoría de snacks congelados.

En los últimos dos años, la empresa cambió su marketing de los productos Totino de padres a adultos jóvenes. La marca ha resonado con este gran grupo de consumidores no al presentar abiertamente sus productos, sino al interactuar con ellos de maneras ridículas y alegres que desafían la publicidad tradicional.

“Cuando decidimos ir tras esa audiencia millennial, vimos que miles de personas se burlaban del producto en las redes sociales, eran irreverentes, pero se divertían”, dijo Caio Correa, gerente de marketing de Totino's. “Nos dimos cuenta, estaban hablando a nosotros, pero no estábamos hablando con ellos '.

El equipo comenzó a interactuar con estas conversaciones en línea retuiteando comentarios divertidos sobre Totino, creando memes a partir de hashtags sarcásticos y distribuyendo contenido modesto. El otoño pasado, Totino's desarrolló una campaña en torno a este enfoque, llamada 'Viva libre, diviértase'.

“Comenzamos a ver los puntos de pasión, que eran cosas como la transmisión de programas, los juegos, ver Netflix en exceso, y comenzamos a crear contenido en torno a esas cosas y apuntar a la gente cuando hacían esto”, dijo Correa.

Gran parte de su contenido se inspiró en lo que los consumidores le decían a Totino's, dijo Hiranaga: 'A nuestros fans les encanta. Ven que hay verdad en eso, en la conciencia de sí mismo que tiene Totino's '.

Saturday Night Live, con el comediante Larry David, produjo varias parodias burlándose de Totino's y de los fanáticos del fútbol, ​​lo que emocionó al equipo de General Mills. Los comediantes Tim Heidecker y Eric Wareheim, que tienen un gran número de seguidores en línea, crearon una oda en video a los rollos de pizza de Totino que se ha visto 1,1 millones de veces en YouTube.

General Mills se asoció con Twitch, la principal plataforma y comunidad de videojuegos del mundo, el domingo del Super Bowl del año pasado para un evento de Totino’s Bucking Couch. La esencia: los fanáticos vieron a los jugadores famosos jugar videojuegos mientras los espectadores controlaban el movimiento del sofá mecánico en el que estaba sentado el jugador.

General Mills no está solo en esta nueva forma de comercializar alimentos. Peter Nicholson, director creativo de la firma de publicidad Periscope, con sede en Minneapolis, ayudó recientemente a liderar una campaña para los gusanos de goma Trolli que aprovechó el amor de la superestrella del baloncesto James Harden por el producto. Harden conectó los gusanos de goma en su enormemente influyente cuenta de Snapchat a su manera extraña y característica.

'Estas plataformas tienen reglas sobre cómo funciona en ellas y si no actúa de esa manera, entonces no tendrá tanto éxito', dijo Nicholson. “Estás en su terreno, por lo que debes actuar de una manera que sea apropiada para ese espacio. No puedes secuestrar el contenido '.

No todas las marcas pueden ser tan divertidas, dijo, y se requiere una mentalidad diferente y un enfoque más práctico.

“Cuando [los usuarios] eligen participar, debes seguir interactuando con ellos. Los perderá si los abandona ”, dijo Nicholson. “Querrán seguir participando en las redes sociales porque te han dado permiso. No puede ser una comunicación unidireccional '.